Značka ETA je v českém prostředí velmi dobře známá. Její historie sahá až do roku 1943 a téměř v každé české domácnosti najdeme některý z jejich spotřebičů. Kromě e-shopu eta.cz naleznete produkty s touto značkou také u velkých elektro specialistů i v malých prodejnách.
Správu Google a Sklik kampaní jsme převzali s jasným zadáním. Zaměřit se na výkonnostní marketing a doručit při stanoveném rozpočtu a požadované hranici ROAS co nejvyšší tržby. Před námi tak stála výzva zajistit i s omezenými prostředky co nejefektivnějším způsobem ty nejlepší možné výsledky. Volba adekvátní strategie v Google a Sklik účtech a správná alokace rozpočtů se staly nezbytným předpokladem pro úspěch.
Jak jsme přistupovali ke struktuře kampaní? Jaké jsou naše tipy a co se povedlo?
První úkol, který jsme museli vyřešit, bylo strukturovat kampaně tak, aby měl specialista vše přehledně pod kontrolou. A zároveň aby byly kampaně dobře připravené na automatizace. V závislosti na velikosti účtu a používaných strategiích se způsob optimalizace může lišit. Takto jsme postupovali my.
Kampaním v Nákupech Google je podstatné věnovat dostatečnou pozornost. Uživatelé si čím dál více zvykají nakupovat právě proklikem z těchto kampaní. Kombinací klasických a SmartShopping kampaní se nám podařilo vygenerovat 40 % ze všech konverzí v Google Ads účtu.
V Google účtu historicky běžela Bloomartyho struktura, která měla tři úrovně. Každý druh zboží měl svoji reklamní sestavu. My jsme se ji rozhodli částečně modifikovat a přepnout na strategii tROAS.
Pro snadnější optimalizaci a připravenost kampaní na automatizaci jsme seskupily většinu reklamních sestav podle kategorií. Ze zhruba 50 reklamních sestav v rámci každé kampaně jsme udělali 3. Pro automatické strategie Google obecně doporučuje zjednodušit strukturu. Některá data totiž analyzuje na úrovni kampaní i reklamních sestav. Není tedy důležité mít co nejvíce reklamních sestav. Naopak. To vše samozřejmě platí pokud máte (nebo předpokládáte, že budete mít) dostatečné množství dat, aby bylo možné automatické strategie využít.Pokud přináší každá vaše kampaň pár konverzí měsíčně, nebudou mít pro vás automatické strategie založené na tROAS pravděpodobně smysl.
Před kompletním přepnutím na tROAS jsme vycházeli z předpokladu, že u kampaní Brand a Products nastaví strojové učení zbytečně vysokou cenu za proklik kvůli velmi relevantní návštěvnosti. Měli jsme obavy, že výsledný objem konverzí nebude pro příliš vysoké CPC dostatečný. Jenže, opak byl pravdou..
Po pár dnech jsme jsme strategii eCPC vyměnili za tROAS a vyplatilo se.
Výsledná strategie s tROAS u vyhledávacích dotazů spojených se značkou zafungovala lépe. Nejen, že kampaně začali efektivněji čerpat svůj rozpočet, ale zvyšoval se i počet konverzí. Avšak výsledná strategie u brandových dotazů nemusí vždy fungovat. V našem případě to bylo pravděpodobně dáno vysokou “konkurencí”, kdy klient nebyl výhradním prodejcem své značky. Pokud by prodával své zboží jako jediný, nebo by bylo pouze pár prodejců, pak by pravděpodobně zafungovala u brandových dotazů lépe eCPC strategie.
Ve výsledku se nám nejvíce osvědčilo mít všechny úrovně Bloomartyho struktury na samostatných tROAS strategiích.
U strategie tROAS je riziko, že se algoritmus naučí na základě špatných dat. Může to specialista ovlivnit? Ano i ne. Podstatou je reagovat a poskytovat systému informace o výkyvech, které pravděpodobně nastanou, či je zpětně zadat. Na základě informací z minulých let tak můžete přizpůsobovat velikost cílené ROAS nebo vytvořit sezónní úpravu nabídek.
Očekáváte velký nárůst objednávek skrz Black Friday? Vytvořte sezónní úpravu s informací o vyšším konverzním poměru (nebo naopak). My jsme tuto možnost využili během vánočních svátků. Zaznamenali jsme pokles CPC v shoppingu o 60 % a měli jsme jistotu, že se systém nebude na základě těchto dat učit, ale ví o plánovaném výkyvu.
Stejně tak pokud očekáváte dlouhodobý pokles z důvodu konce vaši hlavní sezóny, tak pomalým tempem ROAS zvyšujte. Udává se, že zadaná změna by měla být v krátkém období o cca 10 – 20 %, aby kampaň nespadla do učící fáze. Avšak s rostoucím počtem dat je toto riziko nižší. Navíc když kampaň vyloženě nefunguje, nebojte se dělat větší skoky i v krátkém období.
S přepnutím na tROAS prakticky přestaly fungovat priority u kampaní. Pokud systém např. vyhodnotil, že vyhledávací dotaz z kampaně s prioritou high by neplnil stanovený ROAS, pak automaticky spustil kampaň z medium atd. V každé kampani tak musely být vyloučeny všechny vyhledávací dotazy, které tam nepatří. Zpočátku to pro nás znamenalo plno práce, ale z dlouhodobého hlediska se to vyplatilo. Avšak záleží, jak často se vám mění sortiment. Pak byste také nemuseli dělat nic jiného a taková struktura by tak postrádala smysl 🙂
SmartShopping
Chytré kampaně v nákupech jsme využili pro několik top nejprodávanějších kategorií. Produkty jsme samozřejmě vyloučili z Bloomartyho struktury s ROAS.
Z důvodu, že SmartShopping využívá i obsahovou síť, dává smysl sem zařadit nejprodávanější produkty, abychom dosáhli co nejvyššího zásahu. Nikoliv naopak.
Zároveň, jak se říká, je SmartShopping trochu black box. V zásadě do ní nelze tolik zasahovat a mít ji plně pod kontrolou. Proto je vhodné tam zařazovat kategorie, ve kterých bude mít systém co nejvíce dat. Kampaň tak bude s větší pravděpodobností doručovat stabilnější výsledky.
Přesto v kampani byla ještě jedna kategorie, která v rámci výkonu výrazně dominovala nad ostatními. Tzv. nejlepší kategorie z těch nejlepších. Co s ní?
Vytvořili jsme pro ni ještě jednu samostatnou SmartShopping kampaň a nastavili zcela jiné ROAS. A výsledek?
Top kategorie měly prostor podávat dostatečný výkon a plnit stanovené ROAS, protože algoritmus netlačil jen tu nejlepší, která by požadovanou návratnost investice vyrovnávala za ostatní. Tímto způsobem jsme tak zajistili dostatečnou kontrolu a zároveň dali kampaním maximální prostor. Opět bych tuto taktiku nedoporučil v případě malého množství konverzí, nebo stejné ROAS u všech kategorií. Ale v našem případě to dávalo smysl.
Chcete zjistit, jak moc se kampaň zobrazuje v obsahové síti? Zkuste přímo v Google Ads sloupec “Measurable impressions” (měřitelná zobrazení). Počet zobrazení v tomto sloupci udává výskyt v obsahové síti. Ve sloupci “Impressions” (zobrazení) je zobrazení celkové. Rozdíl čísel mezi těmito sloupci pak udává výskyt v Nákupech Google. Pro detailnější rozpad můžete ještě přes vlastní reporty v Google Ads, kde si můžete i dopočítat CPC dle umístění.
Ale co výkon v obsahové síti jako kliky a konverze? Pro ty si už musíme do Google Analytics.
Po kliknutí na AdGroup zjistíme počet kliků, konverzí či jiných metrik ve vyhledávací síti / Google Nákupech. Rozdíl mezi úrovní reklamní sestavy a klíčového slova pak představuje výsledky v obsahové síti.
Konkrétně v našem případě můžeme vidět, že za určité období bylo 2646 prokliků (12 895 – 10 249) právě z obsahové sítě.
Na kampaně ve vyhledávací síti jsme měli vytvořený funnel, který odrážel strukturu kampaní a fázi zákazníků dle vyhledávacích dotazů. Struktura vypadala následovně:
|
Kampaň |
Vyhl. dotaz |
Strategie nabídky |
|
DSA |
Kuchyňský robot |
eCPC |
|
Brand |
Eta |
eCPC |
|
Brand + Category |
Eta kuchyňský robot |
Max. hodnoty konverze |
|
Brand + Product name/ number |
Eta Gratus Eta 0028 90030 |
tROAS |
DSA kampaň měla strategii eCPC, jelikož jsme pracovali s omezeným rozpočtem a na obecné dotazy mnohem lépe performovaly shopping kampaně.
Stejnou strategii nabídek jsme využili u Brand kampaně, které obsahovala klíčová slova spojená jen s e-shopem ETA. Zde však z jiného důvodu. Chtěli jsme mít cenu za proklik pod kontrolou a vyvarovat se zbytečnému přeplácení jen za název brandu. Kampaně jsme navíc rozdělili podle shody – přesná a modifikovaná volná shoda. Díky tomu jsme nemuseli v kampaní s přesnou shodou vylučovat nesouvisející dotazy a prakticky ji nemuseli ani optimalizovat.
U kampaní brand + category jsme nastavili strategii maximalizace hodnoty konverze, kterou jsme nijak nelimitovali. Zákaznicí s těmito vyhledávacími dotazy nakupovali nejčastěji. Proto zde byl konverzní poměr dost vysoký a výsledná ROAS tak vycházela dobře i bez zásahu do strategie.
Pro kampaně, které obsahovaly klíčová slova již s konkrétním číslem nebo názvem produktu, jsme využívali nástroj PPC Bee. V rámci inzerátů jsme chtěli mít přesný název produktu + jeho číslo v nadpisech i popisku inzerátů.PPC Bee se postaralo také o dynamické zapínání a vypínání reklamních sestav podle aktuální dostupnosti produktů na skladě.
Ačkoliv by se mohlo zdát, že uživatelé, kteří vyhledávají přesný název produktu, by měli být nejkonverznější, tak konverzní poměr nejvyšší nebyl. Pravděpodobně to bylo z důvodu, že návštěvníci měli například produkt vybraný na jiném e-shopu a porovnávali ceny, nebo již dokonce zakoupený a hledali si o něm pouze informace. Oproti jiným kampaním v searchi jsme použili strategii tROAS, která tak čerpala rozpočet a pouštěla se do aukcí na základě výsledné návratnosti do investice.
Na Skliku jsme postupovali stejným způsobem, pouze jsme nevyužívali DSA kampaně na obecné dotazy + jsme používali strategii manuální CPC.
Probíhá u vás Black Friday? Máte veřejně promokód, kterým se uplatní sleva? Umístěte jej do nadpisu textových inzerátů. Poskytnete tak zákazníkům rovnou informaci o slevách, které probíhají na vašem e-shopu, aniž by se přes inzerát ještě proklikli.
Promokód bývá obvykle spojený s exkluzivní informací a stejně tak s výslednou nižší cenou. Textové inzeráty, které obsahovaly v nadpisu promokód měli nejvyšší CTR.
Stejně tak je vhodné akci časově omezit a datum konce uvést v textu či v rozšíření reklam.
V rámci obsahové sítě byla kontinuálně spuštěna pouze kampaň s dynamickým remarketingem. Dále jsme pracovali s krátkodobými akcemi a to jak pro remarketingové publikum, tak pro akviziční. Při porovnání Skliku a Google jsme dosahovali lepších výsledků v rámci Skliku. Je to dáno hlavně kvalitou jejich obsahové sítě, čemuž jsme přizpůsobili alokaci rozpočtu.
V rámci Google jsme u většiny krátkodobých akcí využívali strategii manuální eCPC.
Výrazně nižší výkonnost oproti Skliku z hlediska konverzí, PNO i dosahu jsme vnímali u dynamického remarketingu. Z tohoto důvodu jsme ještě navíc spustili Smart Display kampaň napojenou na feed. Vzhledem k tomu, že nad kampaní nemáte úplnou kontrolu nad publiky, prokliky nebo umístěním, tak jsme využili možnost platby za konverze s cílovou CPA. Ze začátku jsme nastavili vyšší CPA a postupně snižovali, až jsme našli správný balanc mezi výdejem reklam a návratností. U příliš nízké CPA s platbou za konverze je riziko, že se kampaň přestane zobrazovat. Naopak u příliš vysoké může dojít ke nižší návratnosti.
Tento typ kampaně určitě není pro každého. Jak již bylo řečeno, nelze přesně kontrolovat umístění ani publikum. V našem případě tvořili dle Google Analytics návštěvnost z 80 % vracející se zákazníci. Avšak celkový počet konverzí, nejen přímých ale i po zobrazení byl mnohem vyšší než v případě klasického dynamického remarketingu.
Jak bylo zmíněno, obsahová síť nám v Skliku fungovala lépe. Dynamický remarketing jsme měli rozdělený dle doby od poslední návštěvy produktů. S delší dobou od poslední návštěvy klesala i nastavená frekvence zobrazení na uživatele. Co se nám výrazně vyplatilo byla optimalizace výše ceny za proklik dle zařízení. Diametrální rozdíl byl v konverzním poměru mobilních telefonů vs PC, proto jsme měli navýšený proklik u PC a naopak velké snížení u mobilů.
V rámci akvizičního cílení jsme využívali zájmy. Sklik má pro e-shop ETA velmi relevantní cílení. Bohužel v Q4 ještě nebyla možnost cílit na Brand Lovers – značka ETA. To bychom určitě vyzkoušeli. Naopak u remarketingu jsme cílili většinou na uživatelé, kteří v minulosti nakupovali nebo na návštěvníky produktů. U specifických akcí jsme využívali i návštěvníky určitých kategorií, na které se akce vztahovala, s tím, že jsme vyloučili nakupující.
Důležité je, pokud spustíte akviziční kampaně, které zvýší návštěvnost, tak zvedněte rozpočet i u remarketingu. Zdá se to jako samozřejmé, ale mnoho lidí to nedělá.
Obecně kvalita domén v rámci obsahové sítě v Skliku nám umožnila maximálně experimentovat v rámci publika a kreativy, přičemž jsme si byli jisti, že se budou zobrazovat na relevantních doménách. Což je příjemná změna oproti Google Ads, kde musela proběhnout v rámci umístění rozsáhlejší optimalizace.
Probíhá u vás na e-shopu akce? Máte zásadní sdělení nebo slogan, kterým se řídíte? Umístěte je i do šablony v dynamickém remarketingu. Stejně tak můžete přizpůsobit barvy šablony, které vaše firma využívá. Vaše reklama tak bude lépe viditelná.
Pokud máte spuštěné remarketingové kampaně, zkontrolujte si, zda-li nemáte zapnuté rozšíření cílení . Reklama se tak nemusí zobrazovat pouze remarketingovému publiku ale i uživatelům, které vyhodnotí jako relevantní. A to nemusí být vždycky výhra.
V určitých případech to může dávat smysl, pokud se nutně nerozlišuje akvizice od remarketingu a vaše remarketingové publikum není dostatečně velké. Poté se aspoň můžete podívat v sekci publika, kterým uživatelům se reklama zobrazuje a zhodnotit, zda-li rozšíření dává smysl.
Závěrem bychom rádi poděkovali všem lidem, kteří se podílí na celkovém fungování společnosti ETA. Aktivity PPC jsou pouze jedna ze složek marketingového resp. komunikačního mixu. Bez ostatních marketingových aktivit a silného brandu by se v žádném případě tak skvělé výsledky nepovedly. Naši prací bylo efektivním způsobem tuto složku komunikačního mixu uchopit.
Stejně tak veškeré postupy v rámci Ads a strategie nemusí být přenositelné. Nezáleží pouze na nastavení kampaní, ale na množství dat, produktu, situaci na trhu, konkurenci a vůbec celkového businessu. Každý účet je jiný a zaslouží si individuální přístup.