Klient, který na e-shopu prodává sortiment zboží pro maminky a děti, nás oslovil s požadavkem, abychom mu pomohli s hledáním příležitostí k růstu. Vzhledem k tomu, že se jedná o dropshippingový model prodeje, je pro něj charakteristický větší počet produktů, v tomto případě téměř 40 000 druhů zboží. Na nás proto bylo, abychom se v situaci dobře zorientovali, do toho se poprali s propadem, který nečekaně nastal, a nakonec ho obrátili v úctyhodný růst.
Spuštění e-shopu proběhlo v turbulentním roce 2020, kdy jsme také zahájili spolupráci. První období se neslo ve znamení růstu. Tržby až do jara 2022 kontinuálně meziročně rostly.
Od dubna 2022 jsme se však začali potýkat s meziročním propadem, který trval do srpna. Tento propad, ke kterému došlo napříč e-commerce, ilustroval tehdejší situaci – válku na Ukrajině, enormní růst cen, zejména energií a pohonných hmot, a zvyšující se inflaci. To však nic neměnilo na tom, že jsme si s ním museli umět poradit.
Jak jsme meziroční propad vyřešili?
Věděli jsme, že nejprve musíme zanalyzovat situaci nad celým e-shopem, abychom dokázali identifikovat slabá místa a nalézt prostor ke zlepšení. Při meziročním porovnání v období leden až červenec 2022 se nám potvrdilo to, co jsme předpokládali. Meziročně přišlo na web o 45,62 % méně uživatelů, o 2,32 % se snížil počet transakcí a celkové tržby klesly o 21,23 %. Pozitivní bylo zvýšení konverzního poměru z 0,92 % na 1,56 %.
Co se týče rozložení kanálů, zjistili jsme, že meziročně stoupl podíl placených reklam na Googlu z 32,34 % na 71,83 %. Nejednalo se však o růst na úkor jiných kanálů – direct klesl o 19,8 % a výraznější poklesy jsme zaznamenali u refferalů (Facebook). U Googlu jsme viděli největší prostor, proto jsme se na něj zaměřili.
Poté jsme přistoupili k analýze produktů. Naše základní hypotéza říkala, že při tak velkém množství produktů není možné, aby Google využil jejich plný potenciál bez naší pomoci. Google Analytics nám ukázaly, že TOP sellers tvoří pouze malá část produktů. K podrobnější analýze jsme využili nástroj ROI Hunter.
Zvrátit tento propad a naopak ho obrátit v meziroční růst o neuvěřitelných 176 % (nad celým e-shopem v období září 2022 až leden 2023) se nám kromě ROI Hunteru podařilo kombinací dalších faktorů – testováním PMAX kampaní, které jsou označovány za nejvýkonnější typ kampaní v Google Ads, a implementací těchto změn ve správném okamžiku, tedy ve 4. kvartálu, který byl historicky nejsilnějším obdobím.
Produktová analýza ROI Hunter
ROI Hunter nám nabídl mnohem podrobnější pohled než Google Analytics, protože pracuje s daty z Google Analytics, Mety a Google Ads. Velkou výhodou oproti jiným nástrojům je také to, že pracuje v reálném čase a na základě definovaných parametrů produkty dynamicky vybírá.
Díky tomu jsme dokázali vyfiltrovat nejprodávanější produkty z každé platformy a najít jejich překryv. Zvolili jsme strategii propagace TOP produktů a automatického vyloučení nevýkonných produktů. TOP sellers jsme nastavili jako TOP 20 % produktů s největším revenue za posledních 30 dnů (data z Google Analytics).
Vyfiltrování TOP sellers nám potvrdilo naši hypotézu, že počet produktů se dynamicky měnil dle dat za posledních 30 dnů, ale nikdy nepřesáhl 1 000 produktů, průměrně jich obsahoval 400. Naprostou většinu tržeb přinášelo zhruba 1 % produktů.
Nastavení filtru na nevýkonné produkty (méně než 1 konverze a současně TOP 40 % produktů, do kterých se nejvíce investuje) nám pomohlo efektivně alokovat finance. Počet těchto produktů se pohyboval od 1 200 do 2 800 kusů.
PMAX kampaně
Díky ROI Hunteru jsme dokázali odhalit, do kterých produktů se vyplatí investovat a do kterých nikoliv. Teď už stačilo vymyslet efektivní strukturu kampaní, kde tyto filtry aplikujeme.
Reklamní účet klienta původně zahrnoval pouze klasické nákupní kampaně, proto jsme chtěli otestovat, zda PMAX kampaně přinesou více. Vytvořili jsme tedy PMAX kampaň, která obsahovala pouze TOP sellers, a další PMAX kampaň, která obsahovala všechny produkty s vyloučením TOP sellers a nevýkonných produktů.
Správné načasování
Tím, že jsme všechny tyto změny testovali ve 4. kvartálu, kdy lidé nejvíce nakupují, jsme si zajistili dostatek dat pro správné fungování filtrů v ROI Hunteru i PMAX kampaních.
Vyhodnocení
Při vyhodnocení jsme si všimli stejné věci, se kterou máme zkušenost od jiných klientů. PMAX kampaně si v Google Ads připisují i nákupy z jiných kanálů, které stály v nákupní cestě. Rozdíly tržeb u PMAX v Google Analytics a Google Ads jsou tak větší než u klasických nákupů.
Porovnání PMAX kampaní za září 2022 až leden 2023 s nákupy za stejné období před rokem přímo v Google Ads nám ukazuje růst hodnoty konverzí o 422 %. Dle Google Analytics je meziroční růst Google Ads o 223,77 % a nad celým e-shopem o 176 %, což odpovídá i datům ze CRM.
Došli jsme k závěru, že PMAX kampaně nám můžou dát příliš optimistický pohled na hodnotu konverzí, proto je nutné jej porovnat s Google Analytics nebo CRM systémem. V tomto případě je však neuvěřitelný meziroční růst nezpochybnitelný.
